Victoria’s Secret, a marca icônica hipersexualizada para millennials, tentou se reinventar como feminista – e a geração Z enxergou por trás disso

Victoria's Secret, a marca icônica hipersexualizada para millennials, tentou se reinventar como feminista - e a geração Z descobriu os segredos por trás dessa transformação

Como Gen Zers, a maioria dos quais são adolescentes ou estão no início dos 20 anos, se dirigem a marcas que promovem positividade corporal, inclusão e diversidade – como Parade, Skims de Kim Kardashian e Savage X Fenty de Rihanna – a Victoria’s Secret está correndo para mudar sua imagem para algo mais feminista e empoderador. Mas seu forte reconhecimento de marca, além de uma história de misoginia e abuso sexual, está dificultando.

“É realmente difícil mudar uma empresa que sempre foi sobre a perfeição exterior e de repente dizer: ‘Oh, a perfeição exterior não importa mais'”, disse Mary Angela Bock, professora da Universidade do Texas em Austin, que estuda mídia digital por uma lente feminista, ao ANBLE. “Eu aprecio o que eles estão tentando fazer. Eles estão apenas em uma situação difícil.”

A nova imagem da Victoria’s Secret

Ao ouvir o nome “Victoria’s Secret”, provavelmente vêm à mente imagens de supermodelos altas e magras – Gisele Bundchen, Tyra Banks e Karlie Kloss – desfilando na passarela usando apenas um sutiã push-up adornado com joias, lingerie, saltos altos e asas de anjo com 60 libras. Essa é a definição de “sex appeal” que a empresa tem promovido desde sua fundação em 1977. Mas a Victoria’s Secret tem sido duramente criticada por objetificar e hipersexualizar as mulheres, ao invés de empoderá-las.

A tempestade de críticas atingiu o ápice em 2019, quando a empresa suspendeu o Victoria’s Secret Fashion Show – provavelmente devido à queda na audiência televisiva e à visão de “sex appeal” promovida não mais condizendo com a cultura em geral.

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As declarações do então diretor de marketing Ed Razek no ano anterior também não ajudaram. Razek havia dito à Vogue que não achava que modelos transexuais tinham lugar nos desfiles da marca e afirmou que não havia interesse em desfiles de moda com modelos plus size. Em seguida, em 2022, um explosivo documentário do Hulu revelou que o fundador da Victoria’s Secret tinha ligações com o criminoso sexual condenado Jeffrey Epstein.

Agora, em vez de usar modelos que se assemelham a Barbie, a Victoria’s Secret está apresentando um novo e diversificado grupo de mulheres. Isso inclui a atriz indiana Priyanka Chopra, a jogadora de futebol Megan Rapinoe, a tenista japonesa Naomi Osaka, a modelo transgênero brasileira Valentina Sampaio, além das modelos plus size Paloma Elsesser e Ali Tate-Cutler, entre outras.

“A sensualidade pode ser inclusiva”, disse Greg Unis, presidente da marca Victoria’s Secret e da Pink, a sub-marca da empresa voltada para os consumidores mais jovens, a investidores em 12 de outubro. “A sensualidade pode celebrar as experiências diversas de nossas clientes e é nisso que estamos focados.”

Um porta-voz da Victoria’s Secret explicou ao ANBLE: “Nosso foco na inclusão e na expansão de nossa definição de sensualidade não são táticas ou uma posição temporária… Temos plena confiança de que estamos no caminho certo ao cumprir nossa promessa de receber, celebrar e apoiar as mulheres e suas experiências.”

“Foi quase repentino demais”

No entanto, a campanha não foi um benefício financeiro para a empresa. Apesar de consumidores resistentes continuarem gastando mesmo durante um período de altas taxas de juros e inflação, a Victoria’s Secret relatou US$ 1,4 bilhão em vendas líquidas do segundo trimestre, uma queda de 6% em relação aos US$ 1,5 bilhão no mesmo período do ano passado. E a empresa projeta uma receita de US$ 6,2 bilhões neste ano fiscal, uma queda de 5% em relação ao ano anterior e bem abaixo dos US$ 7,5 bilhões de 2020, de acordo com a CNN.

A resposta pública à reformulação da marca também não tem sido totalmente favorável. Depois de recrutar um novo grupo diversificado de mulheres, a Victoria’s Secret revigorou seu desfile de moda com “The Tour ’23”, que estreou na New York Fashion Week em setembro. Mas o evento foi considerado decepcionante por alguns críticos. O site The Cut afirmou que o evento poderia ter sido apenas um e-mail, considerando a falta de uma passarela e de um convidado musical de destaque – elementos essenciais para o sucesso dos desfiles anteriores. Além disso, a publicidade para The Tour se assemelhava fortemente à publicidade da empresa de lingerie de Rihanna, a Savage X Fenty, o que gerou mais críticas online.

A rapidez da mudança de direção da campanha pode ser a culpada. A Victoria’s Secret se tornou uma gigante do varejo global ao dizer aos consumidores que a beleza exterior é o que importa. Portanto, uma mudança quase completa na narrativa levantou dúvidas sobre a verdadeira intenção da empresa.

“Foi quase muito repentino”, disse Esther Pugh, professora sênior da Leeds Beckett University do Reino Unido, especializada em varejo e comportamento do consumidor. “Em vez de ser fiel a alguns dos valores da Victoria’s Secret e mudar mais lentamente, eles mudaram completamente sua mensagem rapidamente.”

“Os clientes estão bem informados agora e acho que podem enxergar através disso”, acrescentou Pugh. Como os compradores podem trocar de marcas facilmente, especialmente com o aumento da internet, a fidelidade dos clientes é algo com que as empresas devem se esforçar ao máximo para manter. Os Gen Z, nativos digitais, estão liderando essa mudança, segundo ela.

A diversidade, equidade e inclusão são extremamente importantes para a Geração Z. Eles são conhecidos por “votar com suas carteiras”, apoiando apenas as marcas que aderem a seus valores sociais e desaprovando aquelas que não o fazem. Essa geração é a mais etnicamente e racialmente diversa de todas nos Estados Unidos, então faz sentido que eles queiram ver isso refletido em suas marcas favoritas, o que, até recentemente, não era o caso da Victoria’s Secret.

Mas, é claro, nem toda a Geração Z age de acordo com seus princípios: “Mesmo que estejam cientes das fábricas de suor, do trabalho infantil e de todas essas questões éticas, eles ainda comprarão roupas de fast fashion”, disse Pugh.

A posição invejável da Geração Z

No geral, alguns membros da Geração Z acham que a campanha é muito teatral e inautêntica.

“As marcas – e isso é verdade para muitas marcas – não podem tratar pessoas de cor e pessoas de diferentes tamanhos como um exercício de marketing e esperar serem recompensadas por isso”, disse Maggie Zhou, co-apresentadora de 24 anos do podcast da Geração Z, o Culture Club, em uma entrevista para a BBC sobre a reformulação da Victoria’s Secret. “Precisa haver muito mais.”

Mas algumas mulheres ainda sentem falta da estética antiga da Victoria’s Secret. Uma usuária do TikTok disse em um vídeo que teria amado o novo show do Victoria’s Secret Tour “se eles tivessem apenas feito exatamente o que costumavam fazer”, mas “mudado as modelos para serem mais inclusivas”.

“Elas realmente acham que tiveram que acabar com as ‘angels’ porque era isso que queríamos, quando na verdade apenas queríamos que todos fossem um ‘angel'”, acrescentou a usuária.

Em certos aspectos, essa solução faz sentido; as angels da Victoria’s Secret representavam um nível inatingível de beleza a ser alcançado. Mas voltar ao antigo desfile de moda pode apenas levar de volta ao problema original – mulheres desfilando em lingerie para agradar aos homens.

“Esse é o debate que acontece há décadas sobre o fato de as mulheres serem poderosas significa que elas podem se vestir da maneira que quiserem”, disse Pugh. “Se elas quiserem desfilar em uma passarela com pouca roupa, essa é a escolha delas”.

O rebranding da Victoria’s Secret, e o maior debate cultural em torno da beleza e sensualidade, é exacerbado pela mídia digital, de acordo com Bock, da Universidade do Texas. Os membros da Geração Z, especialmente, estão constantemente lutando com mensagens conflitantes que dizem a eles: “O que realmente importa é como você se sente, mas você precisa comprar essa roupa para se sentir bem. O que realmente importa é se você é forte? Você é uma pessoa legal? Você faz coisas boas? Oh, mas você realmente precisa dessas botas e coisas externas para se tornar forte, sexy, poderoso, feliz, intelectualmente satisfeito”, disse Bock.

Ela acrescentou: “Os jovens estão em uma posição nada invejável de se importar e saber o quão importante é a inclusão de diversidade e se importarem profundamente com outras pessoas. Mas eles também estão vivendo online e são afetados pela forma como as redes sociais retratam as pessoas.”

Ainda resta saber se a campanha da Victoria’s Secret será bem-sucedida, mas, apesar das críticas, o rebranding está há muito tempo atrasado, acrescentou Pugh.

“As marcas nunca devem ficar paradas. Tudo tem um ciclo de vida”, disse. “Talvez a Victoria’s Secret esteja apenas chegando ao fim de seu ciclo de vida.”