A CEO da Williams Sonoma desafiou o apocalipse do varejo. Agora, uma economia sombria está obrigando até mesmo seus clientes abastados a gastar menos.

O CEO da Williams Sonoma enfrenta o apocalipse do varejo com ousadia. Mas uma economia sombria está forçando até os clientes abastados a apertarem os cintos.

Na verdade, o mandato de 13 anos de Alber como CEO da Williams Sonoma superou muitos casamentos. Agora, ela é a executiva-chefe feminina com maior tempo de serviço na ANBLE 500.

A ex-funcionária da Gap Inc. juntou-se à Williams Sonoma, sediada em São Francisco, em 1995 como compradora sênior para sua marca Pottery Barn. Ela conquistou o cargo principal em 2010. Aos 42 anos, ela se tornou apenas a quarta CEO da varejista de 67 anos, que leva o nome do fundador Chuck Williams e da localização de sua primeira loja, Sonoma, Califórnia.

Desde então, Alber aumentou a receita total da varejista em US $ 5 bilhões. Ela aproveitou suas operações avançadas de comércio eletrônico e apoiou-se em sua estética aspiracional bem definida. O lançamento do catálogo de festas exagerado da Williams Sonoma tornou-se uma tradição semelhante aos copos vermelhos da Starbucks—assim como o guia satírico de haters da internet, que o tornou ainda mais famoso. (Os possíveis itens da lista de desejos deste ano incluem uma árvore de Natal falsa de US $ 1.499).

Mas toda essa lealdade à marca e zombaria on-line está sob pressão. A inflação, as altas taxas de juros e uma economia incerta estão levando até mesmo os clientes bem-sucedidos da Williams Sonoma a reduzir seus gastos, forçando Alber a explorar novas fontes de receita para manter sua boa fase. Nos últimos 10 anos, a Williams Sonoma tem obtido um retorno total aos acionistas de quase 14%. “Você não pode esperar por uma tendência macro para melhorar seu negócio”, diz ela. “Você precisa fazer acontecer e procurar outras oportunidades de crescimento.”

• ‘Por que estou pagando 6%?’ Conforme o mercado imobiliário de Nova ...
• Como a COP se tornou o maior encontro empresarial do mundo
• Usuários do Instacart+ agora podem obter a transmissão do Peacock g...

Alber já criou uma linha de negócios a partir do zero antes. Em 1999, ela estava grávida de sua primeira filha e ficou desapontada com o mercado de móveis e decoração infantil. “Só tinha o Winnie the Pooh e Laura Ashley”, ela lembra. Então ela se reuniu com um grupo de colegas mulheres depois do expediente para desenvolver uma proposta para a Pottery Barn Kids, a primeira marca de mobiliário doméstico para crianças, que ajudou as crianças a expressar suas identidades — embora as crianças cujos pais pudessem pagar por camas extras de US $ 1.795. O teste foi o catálogo de maior sucesso que a empresa já havia enviado com base nas vendas por livro. A Pottery Barn Kids e sua ramificação, Pottery Barn Teen, que decolou nos anos 2000 com seus quartos verdes-limão e cadeiras de feijão neon, geraram 13% das vendas da Williams Sonoma em 2022.

O que atraiu os primeiros clientes da Pottery Barn Kids ainda atrai os clientes da Williams Sonoma hoje — e justifica o preço premium das marcas, diz Alber: “Eles vêm até nós porque querem design e qualidade. Você pode ter que se esforçar ou esperar, mas espero que seja o sofá que dure toda a vida, [para] que quando você se mudar para outro lugar, possa entregá-lo a outra pessoa e ele ainda esteja em boas condições.”

A primeira grande promoção de Alber foi comandar o catálogo de negócios da Pottery Barn, que na época era uma exceção em uma indústria que vendia principalmente móveis em lojas físicas. A marca só tinha um catálogo porque sua marca irmã, Williams Sonoma, focada em utensílios de cozinha, vendia por meio de catálogo. “Foi a primeira coisa que eu administrei do começo ao fim”, diz Alber. Isso deu a ela — e à empresa — habilidades críticas para a era do comércio eletrônico, desde contar histórias de produtos até o envio direto ao consumidor. Outras marcas tradicionais tiveram dificuldades com a eventual mudança para online, mas o catálogo de negócios da Williams Sonoma a tornou pronta para o comércio eletrônico. Sua primeira experiência com vendas online foi para seu negócio de lista de casamento em 1998; 66% das vendas totais foram realizadas online em 2022. “Sempre dizemos que é o exemplo perfeito de multicanal”, diz Oliver Wintermantel, analista do Evercore ISI.

Essa agilidade serviu bem à Williams Sonoma quando a pandemia atingiu uma década no mandato de CEO de Alber. A decisão da Williams Sonoma de pagar aos funcionários do varejo quando a COVID fechou as lojas também contribuiu para conquistar a confiança de uma equipe criativa, que mergulhou no desafio de orientar os clientes remotamente sobre como equipar suas casas para a era do trabalho em casa.

Enquanto outras varejistas de produtos para o lar têm enfrentado dificuldades nos últimos anos – veja o caso da falência da Bed Bath & Beyond ou dos problemas que afetam as varejistas de materiais de construção como Lowe’s e Home Depot – a estratégia da Williams Sonoma de focar em consumidores de alto poder aquisitivo, produtos de luxo e canais múltiplos tem ajudado a empresa a prosperar. Poucos competidores no segmento de decoração e estilo de vida de luxo possuem a mesma escala da Williams Sonoma. “Eles são líderes nas categorias em que competem”, afirma o analista da Jefferies, Jonathan Matuszewski. Entre 2019 e 2022, a receita da marca comparável aumentou 45%, embora o crescimento anual tenha desacelerado para 6,5% até o final de 2022.

As ações da empresa têm superado o mercado, com um aumento de 36% este ano; analistas citam uma margem operacional acima da média como o motivo para a força do preço das ações.

Mas alguns desafios estão se aproximando. Os fundos do fundo de private equity Leonard Green compraram ações da Williams Sonoma, ultrapassando a marca de 5%, no que eles afirmam ser uma participação passiva. O fundo é conhecido por adquirir varejistas, incluindo a Container Store e a Joann, uma loja de tecidos e artesanato. Mais recentemente, eles entraram no segmento de decoração com a compra da Shade Store. O Leonard Green se recusou a comentar; a Williams Sonoma disse estar “encantada por ter o Leonard Green como investidor”.

Além disso, os consumidores – mesmo os mais abastados – têm gastado menos com itens de alto valor em meio à alta inflação e a uma economia incerta. Depois de passarem muito tempo em casa, os consumidores estão direcionando a renda extra para serviços e experiências. As taxas de juros, que chegam a 8%, estão fazendo com que os proprietários de imóveis fiquem onde estão; de acordo com uma pesquisa da Realtor.com deste ano, 82% dos proprietários interessados em se mudar se sentem “presos” à sua taxa de juros atual. Isso elimina uma grande ocasião para comprar móveis novos, decoração e utensílios de cozinha.

A desaceleração do mercado imobiliário está afetando a marca West Elm com mais intensidade; suas vendas caíram 20,8% no segundo trimestre de 2023 em comparação com o ano anterior. A marca é mais conhecida por seus móveis, e seus clientes principais – os millennials que valorizam o design e que estão fazendo upgrade para uma poltrona de R$ 4.459, por exemplo – estão gastando menos. A marca principal, Williams Sonoma, com suas panelas antiaderentes de R$ 199,95 e sua mistura de chocolate quente de R$ 39,90, está tendo um desempenho melhor, com uma queda de menos de 1% no mesmo período. (E, Alber ressalta que os anos da pandemia foram exceções para o boom das vendas de móveis.) No entanto, o portfólio da Williams Sonoma, com suas marcas agradáveis de se ter, pode prejudicar a empresa se os orçamentos discricionários se tornarem ainda mais apertados. “Se o seu sofá quebra, você realmente não precisa de um novo sofá, certo? Você pode adiar a compra para o próximo ano”, diz Wintermantel. “Mas se você tem um telhado com vazamento ou uma máquina de lavar roupas quebrada, você vai substituir”.

“As pessoas estão tendo dificuldades para se mudarem atualmente, mas isso não significa que elas não amem suas casas”, diz Alber. Ela afirma que as categorias relacionadas à vida em determinadas fases, como quartos de bebês e dormitórios, ainda estão fortes. E outras categorias, como culinária e decoração, têm resistido relativamente bem às recessões, segundo ela: “Decidir redecorar uma sala de estar inteira é muito mais difícil do que comprar alguns belos guardanapos para o fim de semana”.

A temporada de festas, que normalmente é um trimestre crucial para a empresa, representando 28% das vendas no ano passado, será um teste significativo. “As pessoas compram presentes em qualquer economia”, diz Alber. “Nós vendemos coisas bonitas e funcionais” que os clientes podem dar ou pedir como presentes, mesmo que estejam reduzindo seus próprios gastos, afirma Alber.

A receita anual da Williams Sonoma mais que dobrou desde que Alber se tornou CEO, e ela está buscando dobrá-la novamente. Ela está buscando alcançar esse objetivo por meio da divisão business-to-business, que começou com presentes corporativos de Natal e agora fornece móveis para escritórios, hotéis e estádios. No ano fiscal de 2022, essa divisão cresceu 27% para quase US$ 1 bilhão. As vendas B2B exigem métodos diferentes de envio e testes (por exemplo, para garantir que um banco possa suportar o alto fluxo de pessoas em um saguão de hotel). O objetivo para 2023 era a padronização, para resolver problemas pendentes na cadeia de suprimentos relacionados à pandemia e garantir um serviço consistente. Alber também está mirando na expansão global com franquias. A Índia, por exemplo, acaba de receber sua segunda loja Pottery Barn.

Em seguida, vem a IA. Alber vê a tecnologia como uma ferramenta para melhorar o atendimento ao cliente, e ela teve uma visão de perto de seu potencial por meio de seu assento no conselho do Salesforce. “Mobiliar uma casa é realmente assustador. Mesmo que você entenda de beleza e design, a relatividade espacial dos móveis é um grande problema para a maioria das pessoas “, diz ela. “E se pudermos juntar todos os melhores designers e todos os melhores cômodos já construídos?”

Mesmo ao considerar o futuro, Alber se orgulha de se manter presente como CEO, em vez de procurar outras oportunidades. Ela diz que nunca fez sequer uma entrevista de emprego fora da Williams Sonoma desde que ingressou há 28 anos. Não é surpresa, ela valoriza a lealdade e prega a resiliência. “Muitas vezes, você vê pessoas saindo no momento em que algo dá errado”, diz ela. “Especialmente se você estiver em uma empresa onde o produto é fantástico e a oportunidade está lá, pode valer a pena passar por algumas dessas tribulações.”

Sua tribulação mais urgente no momento é a economia incerta. Ela se descreve como uma pessoa preocupada, mas tenta não se obcecar com coisas fora de seu controle. Ela prefere gastar tempo resolvendo o problema em questão. “Apenas assumo que vai continuar assim”, diz ela. “Se você planeja que este seja o seu novo normal, fica muito mais inovador”.

Uma versão deste artigo aparece na edição de dezembro de 2023/janeiro de 2024 da ANBLE, com o título “Em foco: Laura Alber”.